2010年9月19日 星期日

創意黏力學



為何有些概念較其他的更具病毒性?偽概念何以能取代真概念?謠言為何不需廣告費就能迅速擴散?童話何以能夠舉世傳頌代代相傳?多年來,作者不斷尋求這個問題的答案:我們如何讓別人懂得我們的想法,讓他們不僅銘記在心,由心動轉變成行動?這就是本書的主旨:為什麼有的構想能成功,有的卻不行?如何巧妙設計某個訊息,足以攫取人們的注意力,讓訊息伴隨著他們,進而慫恿他們採取行動。這讓即便是做普通工作的普通的你,也能產生必要的影響力。從謠言、童話、都會傳奇等作者稱之為「天生具有黏力」(Naturally Sticky)的創意,可以歸納出創意黏力學的六大要點,它們必須具備以下條件:簡單(simple)、意外(unexpected)、具體 (concrete)、可信(credible)、情緒(emotional)、故事(stories)。

原則一:簡單Simple
找出核心:找出最重要的那一件東西。分享核心:簡單=核心+簡潔。

我們要如何找到觀念的根本核心?一位成功的辯護律師說,「如果你辯論十項內容,即使每項都很有道理,陪審團進了陪審團房間後,一個也不會記得。」要把觀念剝到只剩核心,我們必須精通拋棄之道。我們必須無情地分出輕重先後順序。光是簡單並非我們的目標,斷章取義並不理想。諺語才是最理想的。我們必須創造出既簡單又有深度的觀念。黃金戒律是終極的簡單範本:單單一句話的陳述,但又深刻到能讓人用一生的時間去體會如何力行。


原則二:意外Unexpected
吸引對方注意:用驚奇。維持對方注意:用興趣。讓人先說出「咦?」,然後說出「啊哈!」。

要如何才能讓聽眾注意我們的想法,如何才能在敍說的過程中維持住他們的興趣?這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。一袋爆米花跟一整天的油膩食物同樣地有害健康!我們可以出奇致勝,來提高對方的警覺性和注意力。然而,單是驚奇是不能持久的。要持久,我們必須提供趣味和好奇。在一整年上下來的第四十八堂歷史課上,怎樣才能吸引學生們的注意?要長時間保持聽眾的好奇,我們可以很有系統地在他們知識中「開洞」,然後再去填滿那些洞。


原則三:具體Concrete
讓人家聽得懂、記得住。幫助人們相互協調。

如何把自己的想法說清楚?我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。很多商業上的溝通就是在這兒出了問題。宗旨說明、協合作用、策略、願景── 這些往往都模糊到了毫無意義的地步。那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的──放滿冰塊的澡盆、藏了刀片的蘋果,因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息的。以諺語為例,抽象的真理往往被編碼成具體的辭句,比如,「一鳥在手勝過百鳥在林。」具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。


原則四:可信Creditable
讓人相信:沒人相信的諾貝爾獎得主的胃潰瘍大發現。外部可信度:權威與反權威。內在可信度:多用逼真的細節。

如何讓別人相信我們的說法?當美國前任公共衛生部長艾未瑞・庫普談到某一公共健康問題時,大部份人都會毫無疑問地接納他的說法。但平時我們不會享有這等權威。黏得住的說法必得要有自己的信用背景。我們得幫助人們親身試用我們的構想,也就是一種「先試用再買」的哲學。每當我們想要證明某個說法時就會想要去找真實數據。但這往往恰好是不對的作法。在一九八0年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上,雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。不過他沒這麼作,只問了選民一個自己可以去查證的問題:「各位在投票前,先問問自己,你今天的經濟情況是否比四年以前好?」


原則五:情緒Emotional
讓別人關心在乎。運用聯想力。利用自我利益(而且不僅是低級的自我利益)。利用自我認同。

要如何讓人家關心你的構想?就是要讓人家有感覺。以電影院爆米花為例,我們是讓大家對危害健康一事感到厭惡。「三十七公克」這項統計數字並不能激起任何情緒。研究顯示,人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人,而不是一整片貧窮地區。我們天生就容易對人產生感覺,而非抽象事物。有時候,找到正確的情緒去掌握是最困難的。比方說,要讓年輕人戒煙,用吸煙後果之恐怖來嚇唬他們就很難奏效,但若是利用他們對三大煙草公司所說的謊言的憎恨,就很容易讓他們戒煙。


原則六:故事Stories
激發別人採取行動:故事即模擬(告訴人們如何行動)。以故事啟發別人(給人行動的力量)。

如何才能讓人家依照我們的觀念行事?講故事。消防隊員很自然地會在每次火災後交換彼此的故事,因而累積了多重經驗;長年下來,他們心中就存下了更豐富更完整的危急狀況大全,可用來正確地對付未來的各種火災。研究顯示,在心中預習某一情況能讓我們在事情一旦發生時有更佳的表現。同樣地,聽故事也可算是一種心理模擬飛行器,讓我們能更快速更有效地應變。
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